社区生鲜,谁主沉浮?

2019-05-20海尔产业金融

社区生鲜是近年来颇受产业和资本关注的零售业态。因其立足社区、贴近消费者、注重产品及客户体验等,弥补了生鲜电商成本高效率低以及传统菜市场购物体验差等缺陷。经过几年的发展,在互联网、零售巨头入局及资本助力下,社区生鲜业态逐渐演进迭代出四种模式,即生鲜到店模式、前置仓模式、店仓一体化模式及社区团购模式,几种模式的优劣势如何?这些商业模式是否能走通?社区生鲜业态又将何去何从?

一、社区生鲜模式对比

我国的生鲜市场规模空间巨大,根据产业信息网的数据,2018年生鲜市场交易规模约1.91万亿,2013年开始每年的增长率均在6%以上。

数据来源:中国产业信息网

最传统的生鲜+社区的形态便是菜市场,目前大部分消费者仍偏好在菜市场购买生鲜商品,并非在连锁超市,原因一方面是“还价文化”,另一方面是很多消费者认为菜市场卖的才是真正新鲜的食材。但是随着生活节奏加快,年轻人很少有时间去菜市场买菜,根据麦肯锡中国生鲜市场调查显示,18-24岁群体最看重生鲜购买的便利性。另外,菜市场普遍“脏乱差”、购物体验不佳、交通不便,越来越难以吸引注重生活品质的80、90后。

生鲜与社区具有天然的结合属性。首先,生鲜属于高频高损耗品类,由于生鲜电商模式存在物流成本高、引流营销成本高、损耗率高以及配送效率低等缺点,导致电商对于高频低毛利的生鲜渗透率一直较低。其次,近场化是当前零售业的一个趋势,消费者更加看重购买的便捷性和快速交付能力。社区以其成熟的小范围社交关系和物理的近距离属性,使得消费者对生鲜商品具有较好的感知。社区生鲜业态依赖高频消费品类搭建起近距离服务和快速交付能力。

因此在多种因素的叠加下,如生鲜电商成本高效率低、传统超市生鲜占比少不够新鲜、传统菜市场购物体验差等,催生出社区生鲜业态的不同模式,即社区生鲜到店、前置仓到家、线上线下店仓一体化及社区团购模式。

表1:社区生鲜模式对比


资料来源:刘章明消费产业研究

二、商业模式待验证

然而,如何实现并且持续盈利,成为摆在各个玩家面前亟待解决的问题。2019年,行业龙头,背靠阿里的盒马鲜生开始调整战略,小象生鲜、7Fresh已经停止新开店面。而前置仓模式前期靠大额补贴获取客户流量的同时,也面临着生鲜商品客单价低、毛利低难以覆盖成本的问题。

1、盒马转型,尝试不同业态

盒马鲜生CEO侯毅,在联商网大会上,发表了题为《2019年,填坑之战》的演讲:盒马在打造新物种的过程中一方面弥补了传统零售的缺陷,但另一方面也出现了新的问题。2019年盒马需要回归商业本质,回到定位理论,回到精准营销。“大海鲜已经不像过去几年那么抢手了,新零售卖大海鲜,基本上有效期一个月,一个月以后大家就说这个东西没什么好吃。更不要说,算上为了达到差异化的引流效果,在水产保鲜的物流投入上额外增加的成本,使海鲜对利润的贡献变得不如预期。”因此,盒马需要基于不同消费水平和规模、商圈特性,构建相适应的商业模式。2019年盒马将进行新业态的尝试,加快推出包括盒马菜市、盒马mini、盒马F2以及盒马小站等不同的业态来满足不同地域不同城市不同人群的消费需求。

表2:盒马不同业态对比


资料来源:联商网大会、莫尼塔研究

2、前置仓模式未实现盈利

总体来说,前置仓模式的盈利机制尚不明朗,除了每日优鲜在2017年宣布其单月营收突破2.8亿元,月订单量300万单,一线城市全面盈利以外(估计企业整体层面尚未实现盈利),其他企业如叮咚买菜、朴朴超市等单仓仍未盈利。

前置仓模式能否盈利主要取决于订单量和客单价。各位玩家为了前期引流获客,均实行补贴烧钱模式,如叮咚买菜为新客户提供满59减30元的优惠活动,同时还有老客户满59减6元和满79减10元等活动,然而生鲜商品单价较低毛利较低,能否在不实行补贴的基础上仍然保持订单量,并提高客单价,目前看来低获客成本与高订单量高客单价,仿佛是天平的两端,难以平衡。

表3:前置仓模式盈利估算


资料来源:亿欧动力网、商业观察家、国泰君安证券研究

三、社区生鲜的成功要素

社区生鲜的市场巨大,同时对高效低耗的要求,是电商无法达到的一片蓝海,但是从盈利性角度看,这并不是一门容易做的生意。众多玩家入局,究竟谁主沉浮?

我们认为想把这门生意做好,需要具备以下几点要素:

1、提升供应链能力

提升供应链能力需要优化资源配置,以产定销,从而提升效率减少损耗,如盒马自称实现了从源头到消费者全数字化链路,“今天我们的农业是订单式农业,我们怎么做?上海做青菜,我们在崇明种的,因为崇明种是上海没有污染的一块土地。我们种蔬菜是每天要告诉他要多少量,他提前30天跟我做。我们测算三天之后周一、周二、周三、周四、周五,周五的时候要增加50%,周六要翻一番,到星期天有可能是75%的增加。所以,种的计划跟买的计划完成吻合,按照我的计划种,然后全部收割。这个链路以后,总成本是大幅度下降的,农民获得的很大的增收。因为这个价格比原来批发价格高。再有他帮我做包装、清洗、冷链,让他获得了额外的物流加工服务的收入,他的收入是两倍的收入,当这种订单式农业全部推广以后,我们发现其实这个生意是完全具备竞争能力的。消费者认可你的是品质,而不是价格。” (盒马鲜生CEO侯毅《2019年,填坑之战》演讲)

2、开发自有品牌,挖掘产品价值

社区生鲜商家作为渠道商,销售其他品牌的商品,毛利率一般达10%-15%,而自有品牌,毛利率才能达到30%甚至以上,如每日优鲜开始增加日用品自有品牌每日良品。很多生鲜、农产品没有品牌,盒马则另辟蹊径,选择生僻小众的品类,并通过挖掘食材背后的故事增加趣味性,提升价值,如大理的“水性杨花”(一种蔬菜,当地人称之海菜)。

3、定位清晰,向细分业态延伸

做零售离不开定位理论,定位决定了客户群体,决定了产品,决定了价格。如前置仓模式的客户主要是一线城市生活节奏较快、时效性要求高、价格不太敏感的年轻人,而社区拼团的客户主要为二三线城市生活节奏较慢价格敏感度较高的消费者。店仓一体化模式的客户群体更加广泛,如盒马鲜生的用户中25-34岁的用户占比约53%,家庭消费是主要购物场景。从这个角度来看,就解释了为什么每日优鲜在一线城市可以盈利,而二线城市很难盈利,因为消费者对时效性要求没有那么高。盒马鲜生也很难下沉,而演变出盒马mini、盒马菜市等细分业态。因此,聚焦目标客户群体,选择适合他们的细分模式,不应一味追求“大而全”。

本文主要参考:《创新前行——中国零售市场的成功指南》麦肯锡、《深度-生鲜战国群雄争霸,谁将一通江湖》天风商社、《批零贸易行业生鲜新零售模式全方位对比分析》国泰君安、《2018社区生鲜调研报告》中国连锁经营协会、第三只眼看零售等。

发表时间:2019-05-20
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